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廣告立竿見影的四大策略之四：植入娛樂
作者：楊松霖 時間：2009-6-3 字體：[大] [中] [小]
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大家或許還記得，在國產(chǎn)賀歲大片《命運呼叫轉(zhuǎn)移》中反復(fù)出現(xiàn)的經(jīng)典鈴聲“It is NOKIA”，這就是諾基亞手機把品牌信息植入娛樂的一種方式。植入娛樂是指將品牌的相關(guān)元素及其產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容策略性地融入娛樂項目和活動的內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下印象，繼而達到品牌傳播的目的。眾所周知，娛樂是絕大多數(shù)人都非常喜好的一種享受方式，倘若能夠把品牌要傳播的信息植入到娛樂中去，那自然活力無比，可以在潛移默化之中直達心靈。在如今這個廣告宛如過街老鼠的時代，把廣告內(nèi)容植入到娛樂之中或許是最好的選擇。
植入娛樂的傳播早在幾年前的國內(nèi)諸多電影大片中就有大量的應(yīng)用，從電影《大腕》、《一聲嘆息》到《天下無賊》、《手機》等，都可以看到眾多國際、國內(nèi)知名的品牌出現(xiàn)在電影情節(jié)或者對白中，引發(fā)了觀眾的無限興趣，也帶動相關(guān)品牌產(chǎn)品的銷售。一些富有遠見的電視頻道敢于大膽吸收廣告植入電影的成功經(jīng)驗，也不再拘泥于硬廣告的窠臼，開始在節(jié)目中更多地植入“軟”廣告，在娛樂活動中讓一些品牌參與其中已經(jīng)成為常態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，植入娛樂的傳播在網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻網(wǎng)站上大量出現(xiàn)，也成為植入娛樂進行品牌傳播最成功的領(lǐng)域。
目前，在游戲植入式廣告的應(yīng)用范圍和形式已經(jīng)非常廣泛，從游戲登錄界面到游戲內(nèi)場景，再到道具物品，各種品牌信息充斥其中，蔚為大觀。有的植入場景內(nèi)的廣告還可以和玩家進行互動，玩家可以點擊這些廣告主的廣告，出現(xiàn)對話框，讓玩家了解一些品牌信息后回答一些簡單的問題，并給予獎勵，能夠非常有效地傳播相關(guān)的品牌信息。有的將游戲中一些易耗的物品、道具命名為品牌產(chǎn)品，一方面可以給玩家新奇和真實的感覺，另一方面可以給那些品牌帶來強大的傳播效果，可謂是“一石二鳥”、一舉兩得。由于這種傳播方式非常人性化，再加上中國的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家數(shù)量龐大，而且平均在線時間超過4小時，并且在游戲玩家中消費能力極強的白領(lǐng)階層占有相當(dāng)大的比重，未來必將會有更多的品牌采取這種方式進行品牌傳播。在美國總統(tǒng)選舉中，奧巴馬將廣告以旗幟橫幅或路牌廣告的形式植入到微軟公司Xbox在線服務(wù)的18款游戲中，上有奧巴馬頭像，并寫有“提前投票已經(jīng)開始”等口號，對吸引熱衷游戲的年輕人支持奧巴馬起到重要的作用。因為，對他們來說，電視、報紙、雜志甚至網(wǎng)絡(luò)都很難有影響力，而游戲卻能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生有效影響。
當(dāng)然，成功的植入娛樂需要非常高超的技藝，不僅對品牌內(nèi)涵有深刻的理解，而且對藝術(shù)的表現(xiàn)手法有深厚的功底，才能夠不留任何痕跡地把品牌某方面的特質(zhì)有機地融入到娛樂活動的內(nèi)容之中，并自然地表達出來，讓享受娛樂的人們在盡情之中潛移默化，正如古詩所云：隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。
同時，眾所周知，享受還是品牌原動力的一個非常重要元素，通過娛樂甚至還可以開啟品牌原動力，因此我們一定要善于并廣泛地應(yīng)用這種生動表達的手法。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。